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王志綱國內(nèi)房產(chǎn)行業(yè)著名策劃人,而近幾年來,王志綱逐步由房地產(chǎn)策劃轉(zhuǎn)變到了城市運營顧問,其從形式上依然在策劃行業(yè)發(fā)展,而實際上發(fā)生了本質(zhì)的變化,從某種意義上說王志綱不會做策劃。
一、會策劃房地產(chǎn)不一定會策劃城市
兩個完全不同的概念,房地產(chǎn)開發(fā)運營純粹是企業(yè)行為,城市是政治與經(jīng)濟的結(jié)合體,城市運營更偏向與大眾化的社會性利益,其發(fā)展的根本動機和目的不同,城市領(lǐng)導人更多的是為廣大的人民群眾利益考慮,爭取更多、更好的政策來整合社會資源,推動本地社會發(fā)展,這便是做企業(yè)和做政治的本質(zhì)區(qū)別。從王志綱的發(fā)展軌跡來看,以房地產(chǎn)專業(yè)為主。追求經(jīng)濟上的利益是
其和所服務(wù)的企業(yè)共同目標,如果策劃城市將受到很大約束。第一,要轉(zhuǎn)變思想,要有胸懷天下、造福于民的思想動機,擯棄純粹化的經(jīng)濟利益。第二,新中國的政治經(jīng)濟學總是政治思想指導經(jīng)濟發(fā)展,如果以經(jīng)濟思想來指導政治發(fā)展,就會本末倒置,不僅要引發(fā)政治上的改革,甚至可能出現(xiàn)城市的系統(tǒng)改造,政治的發(fā)展將會處于被動狀態(tài)。第三知識結(jié)構(gòu)上的完整,策劃城市需要政治在先,經(jīng)濟在后,把握核心,找到主流。能夠策劃城市的人必須具備政治發(fā)展和經(jīng)濟運營雙重知識面,具備雙向思維。而中國策劃人大多是知識結(jié)構(gòu)都是專業(yè)化的,不具備這種復(fù)合性。那么策劃城市就不準確。而從其王志綱策劃的具有代表性的項目大成都的來看,不具備以上條件。 二、不要把企業(yè)比作城市
企業(yè)營銷的形態(tài)很簡單,讓別人接受自己的品牌,購買自己的產(chǎn)品即可。而城市運營的核心問題是樹立城市品牌,培育城市的核心競爭力,發(fā)展區(qū)域品牌的同時進行準確的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃,保證城市在各種資源協(xié)調(diào)平衡的條件下協(xié)同發(fā)展,整體推進。因此城市運營便有三大核心問題:樹立品牌,政策優(yōu)勢,營銷產(chǎn)業(yè),這三點是一體化的。
城市運營通過塑造品牌來建立競爭優(yōu)勢,通過政策出臺來吸引更多的資源,通過城市規(guī)劃確立主流產(chǎn)業(yè),進一步培育強勢企業(yè)品牌參與市場競爭。做城市營銷重要的一點是政策出臺,來有效的推進資源整合,而每一個城市脫離了站在全國高度上的大環(huán)境來獨立性定位,都是不科學的,必須緊緊和當前形勢結(jié)合,考慮國家發(fā)展規(guī)劃,如“十一五規(guī)劃,等等,所以政策的具有多層次性和復(fù)合性, 而實質(zhì)上城市運營策劃未必能改變城市發(fā)展現(xiàn)狀,只能相應(yīng)的提高某產(chǎn)業(yè)品牌群的整體營銷能力,所以王志綱提出向城市運營策劃發(fā)展是具有局限性的。
三、不懂國際城市何談策劃中國城市
中國城市的規(guī)劃不僅要塑造個性,更重要的是要國際化,與國際社會接軌。中國的策劃行業(yè)對于國際大都市運營的研究還缺乏力度,很少能夠深入的實地調(diào)研,因為沒有人給前期調(diào)研成本買單。那么中國的策劃公司來策劃中國的城市,就缺少了國際化的因素。王志綱在大成都的策劃上就缺少了國際化的要素,僅僅立足了中國西部一隅,和重慶、西安比比溫柔之氣而已。
四、王志綱的策劃對城市運營起到了什么促動效果
看看大成都就知道。
大成都:俊俏姑娘能否稱雄西部。
成都策劃的思想是搭弓開箭,成為西部的支點,從其定位來看,通過服務(wù)業(yè)的發(fā)展使成都成為新時期的西部旅游、金融和商業(yè)服務(wù)中心,區(qū)別于西安和重慶,這只是美麗的夢幻交響曲罷了。
成都城市定位最終要發(fā)展出一批優(yōu)秀的品牌來實現(xiàn)城市運營的目標,并樹立城市個性。出臺政策培育服務(wù)業(yè)企業(yè)的優(yōu)秀品牌乃是根本,規(guī)劃目標最終才能落地,而王志綱在策劃的過程中忽視了企業(yè)的存在,嚴重失去了執(zhí)行力中最有效的環(huán)節(jié)。
王侯可以生出降相,重慶本為直轄市,其原由的政策優(yōu)勢加上前期工業(yè)化時期積累的發(fā)展優(yōu)勢是成都不可比擬的。在發(fā)展上要成為西部中心又談何容易。
是商業(yè)帶領(lǐng)工業(yè)發(fā)展還是工業(yè)促動商業(yè)發(fā)展,王志綱提出工業(yè)發(fā)展進入后期就會逐步放慢,等待商業(yè)發(fā)展配套,我卻不認同,根據(jù)經(jīng)濟學規(guī)律,工業(yè)發(fā)展的過程中將會促動商業(yè)、服務(wù)業(yè)發(fā)展,來更好的為其后期發(fā)展服務(wù)。相信市場經(jīng)濟中,欲想進入服務(wù)行業(yè)的智者將會抓住潛在市場機遇,不會等待機遇大白于天下,讓別人捷足先登。
會展不是成都專利:這里我不想對會展業(yè)有過多的評價,會展業(yè)的快速、普遍發(fā)展,過剩和混亂局面已經(jīng)形成了。
成都市政府用了多少王志綱的策劃方案?在拜讀的案例上,我看到政府工作報告中引用了三句話,且是象征性的提出了一些口號,整個策劃到底用了多少我就不得而知了。政府怎樣執(zhí)行方案,應(yīng)該是政府下達文件,提出要求,各職能部門跟進出臺細則,實施執(zhí)行。這是政治特色,多層次性、多面性,不僅僅要考慮執(zhí)行力度,也要考慮到執(zhí)行能力。不知道王志綱有沒有考慮到這個特殊問題,用政治團體去執(zhí)行經(jīng)濟色彩濃厚的方案是有困難的。
效果怎樣?這可能是個疑問,策劃大成都時間過去兩年多了,到現(xiàn)在我仍然對成都沒有什么特殊的情況,成都的旅游業(yè)發(fā)展到底如何,相信提出去九寨溝旅游的人遠遠多于大成都。
五、王志綱的逆向發(fā)展,立足地產(chǎn)策劃城市缺少適宜性?
中國房地產(chǎn)的前期策劃離不開城市的整體規(guī)劃,所以說是城市策劃了房地產(chǎn),這也符合整體到局部的原則。但如果僅僅從房地產(chǎn)發(fā)展的需要去策劃城市那只能是一葉障目。無論你積累多大的、多先進的房地產(chǎn)運營經(jīng)驗,那也是僅僅是在房地產(chǎn)業(yè)項目上取得了成功,而城市的運營包含了更多更復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)集群,每個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不均衡都將影響著城市的演化。
六、王志綱時代已經(jīng)過去的標志是什么?
王志綱先生曾經(jīng)在策劃界和地產(chǎn)界具有很高的影響力,隨著市場發(fā)展,業(yè)內(nèi)都有王志綱時代過去了的說法,其原因是什么?
王志綱策劃的思想是規(guī)模化的,規(guī)模大,資金流量大,容易形成品牌知名度。從碧桂園到新江灣城等項目的策劃,都說明這些問題。房產(chǎn)單純的時代已經(jīng)過去了,隨著產(chǎn)業(yè)不斷成熟和社會不斷發(fā)展,加上國家宏觀調(diào)控政策的出臺,大盤時代已經(jīng)過去了。這與王志綱的前期定位有很大的錯位,這也標志著王志綱時代的過去。為了有效緩沖政策調(diào)控對公司業(yè)務(wù)定位的沖擊,王志綱又提出了后大盤時代,這種說法更無稽之談。后大盤時代實際上是對中國政策調(diào)整后期資本壟斷的概括,而在目前社會資本存在的形態(tài)來看,還不具備這種調(diào)控的傾向性。換句話說一個城市的房地產(chǎn)的開發(fā)不可能由一家開發(fā)公司來完成,這嚴重違背了市場競爭規(guī)律,而王志綱提出的后大盤時代具有一定資本壟斷傾向性。
從以上論述,我感覺王志綱對個人發(fā)展的定位是有失偏頗的,這可能對中國的策劃具有一定意義的影響,把這個問題留于業(yè)內(nèi)討論吧!
絮語:策劃人的策劃能力是霧里看花。
策劃人會策劃企業(yè)、產(chǎn)業(yè)甚至是城市,那么策劃人肯定會策劃自己,中國近幾年的策劃業(yè)魚龍混雜,智力過剩。一些策劃大師們能夠充分利用媒介宣傳策劃出自己的品牌知名度,這也映襯了上世紀九十年代的一句話,廣告可以成就品牌。但是實質(zhì)意義上的策劃不僅僅是包裝宣傳,還需要一定的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng),還需要綜合考慮品牌力、產(chǎn)品力和執(zhí)行力等多種要素。所以策劃市場先策劃自己,會策劃自己卻不一定會策劃企業(yè)。成名后的大師們,受到企業(yè)追捧,成了萬能的智人,孰不知是項目成就了一些大師。提醒企業(yè)對策劃人的能力檢驗也是對企業(yè)風險降低的必要。
誰來執(zhí)行?其實王先生在策劃過程中提出了很多創(chuàng)意,不知道有沒有考慮過執(zhí)行問題。策劃的過程中,往往后期的執(zhí)行者也都成為策劃人,這也是反策劃理論模式,反策劃目的是修正前期策劃的錯誤。當前,一些大師們先前策劃市場,而后反被市場策劃的事件比比皆是啊。效果來自于執(zhí)行,看到大成都的策劃效果,我們對王先生的了解可能就更加確切了,一個很有思想的創(chuàng)意人。
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